Mondjuk, hogy fogadást ajánlok, amelyben 50-50% esélye van annak, hogy nyer 25 dollárt vagy fizet 13-at – ön vállalná a fogadást? A legtöbb, döntéseinkkel kapcsolatos kutatás ezeket a gazdasági jellegű választásokat vizsgálta, mert viszonylag egyszerű a tanulmányozásuk laboratóriumi körülmények között, és mert nagy jelentőséggel bírnak modern társadalmunk mindennapi életében. A gazdasági döntések meghozatalának első szempontját a felajánlott
tételek jelentik (ezeket nevezzük kilátásoknak). Az „érték” olyan szó, amelynek mindannyian ösztönösen tisztában vagyunk a jelentésével, ugyanakkor a formális meghatározása régóta okoz komoly fejtörést. Nem a számszerű értékre vagy az árra gondolunk; sokkal inkább arról van szó, hogy személy szerint mennyi előnyre számítunk az adott tárgy megszerzéséből, vagy arról, hogy mennyire akarjuk megszerezni, annak tükrében, hogy minek vagyunk
már a birtokában. A közgazdászok kitalálták a hasznosság fogalmát, amellyel annak a rejtett számszerűségét akarják kifejezni, amely arra sarkall bennünket, hogy egyes dolgokat jobban akarjunk, mint másokat. Úgy vélik, hogy bár a hasznosság nem mérhető közvetlenül, kikövetkeztethető a választásainkból; ha valaki tojás helyett joghurtot választ reggelire, akkor vélelmezhető, hogy számára a joghurt nagyobb hasznossággal bír, mint a tojás. Ha én egy megfontolt döntéshozó vagyok, akkor minden alkalommal a nagyobb hasznossággal bíró kimenetelt kellene választanom, mert –
elméletben – ez járna a legkielégítőbb kimenetellel. Döntéshozatalunk másik lényeges szempontja, az esetleges kimenetelek bekövetkezésének a valószínűsége. Minden bizonnyal örülnénk, ha nyerhetnénk egy autót, de valószínűleg izgatottabbak lennénk egy 50%-os nyerési esély hallatán, mintha ugyanez az esély egy a millióhoz lenne. A valószínűség és a névérték alapulvételével kiszámíthatjuk a felajánlás „várható értékét” – ez azt mutatja meg, hogy átlagban milyen kimenetelre számítunk, ha egymás után többször is vállaljuk a fogadást. Vegyük például a rulettkereket. Egyszerű tét esetén arra fogadunk, hogy a golyó egy adott rekeszben áll meg, aminek az amerikai rulettben 1:38-hoz az esélye, azaz, ha sokszor egymás után játszunk, akkor arra számítunk, hogy az esetek nagyjából 2,6%-ában fogunk nyerni. A nyertes tét 35-szörös pénzt fizet (és megtarthatjuk az eredeti tétet is).

Ha a nyerés esélyét megszorozzuk a megnyerhető összeggel 100 dolláros tét esetén, az nagyjából 95 dollár; azaz, ha
sokszor egymás után játszunk a rulettasztalnál, akkor várhatóan mintegy 5%-kal kevesebb pénzzel állunk fel, mint amennyivel leültünk. Az a tény, hogy a kaszinókban uralkodó szabályok nem a játékosnak kedveznek, talán nem lep meg senkit – de akkor miért vannak a kaszinók mindig zsúfolásig tömve? Az a felismerés, hogy az emberek nem kizárólag a várható érték alapján döntenek, nem új keletű; valójában elsőként a matematikus Daniel Bernoulli írt róla az 1700-as években. Bernoullit különösen érdekelte az a tény, hogy gyakran minél többet kapunk valamiből,
annál kevesebb örömünk telik benne; valószínűleg kifizetnénk 2 dollárt egy csokiszeletért, de nem szívesen fizetnénk ki 20 dollárt 10 csokiért. Az az elképzelés, hogy a hasznosság csökken, minél többet birtoklunk valamiből, talán némi magyarázatot szolgáltat az emberi irracionalitás megannyi különböző megnyilvánulásából néhányra. Például: tegyük fel, hogy egy kivételesen nagylelkű milliárdos két választást ajánl fel nekünk: vagy nyerünk 50%-os eséllyel
10 millió dollárt, vagy 2 millió garantált nyeremény üti markunkat. Csak nagyon kevesen választanák a bizonytalan kimenetelű fogadást a biztos pénz helyett, még akkor is, ha a fogadás várható értéke (5 millió dollár) lényegesen magasabb, mint a biztos pénz összege. Bernoulli magyarázata erre az lenne, hogy ahogy a pénz összege nő, úgy csökken minden egyes dollárral a hozzáadott öröm értéke (vagy másként a „határhaszon”), magyarán a semmi és a 2 millió dollár által okozott öröm közötti különbség nagyobb, mint a 2 millió és a 10 millió dollár okozta öröm közti különbözet. Ami azt illeti, néha a több pénz valóban csökkentheti a hasznosságot – ez az, amit The Notorius B.I.G. hiphopénekes így magyaráz: „Komolyan, minél több pénzt áll a házhoz, annál több gond talál meg” [It’s like the more money we come across, the more problems we see]. Az emberi irracionális viselkedés különböző válfajainak mélyebb
megértésére először két izraeli pszichológus, Daniel Kahneman és Amos Tversky vállalkozott.99 Számos példát mutattak arra, hogyan tér el az emberi viselkedés a racionális döntéshozatal közgazdaságtani koncepciójától, és kidolgoztak egy elméletet (aminek a kilátáselmélet nevet adták), amely az emberi döntéshozatal tanulmányozásának
legerősebb elmélete mind a mai napig. Az elméletért 2002-ben Kahnemannt közgazdaságtani Nobel-díjjal jutalmazták; a díjban Tversky is minden bizonnyal osztozott volna vele, ha melanóma következtében nem veszíti életét 1996-ban, 59 éves korában.