Mi hajtja az embereket abban, hogy mások jóllétével törődjenek? Mi motiválja őket, hogy befektessenek a közösségükbe, és mi miatt akarnak a jövő generációi érdekében jól gazdálkodni? Hogy tudnánk több ilyenfajta vezetést látni a profitorientált vállalkozásokban? Ezeket a kérdéseket gyakran felteszik nekünk most, hogy az emberek az üzleti szférától várják el egyre inkább a különféle társadalmi és globális problémák megoldását. Ötven évvel ezelőtt egy Nobel-díjas közgazdász azt írta, hogy a vállalatok egyetlen társadalmi felelőssége a profit termelése, és a profit feltételezhetően új munkahelyek létrejöttét, valamint a fogyasztók elégedettségét eredményezi. Akkoriban a közvélemény elsősorban a kormánytól és a nonprofit szervezetektől várta a társadalmi jóllét és a nemzetbiztonság
kialakítását. A törvényhozás épp csak elkezdte védeni a polgárokat a gyárkéményektől, amelyek levegőben terjedő vegyi anyagokat eregettek, és a szennyvízfolyamoktól, amelyek befeketítették a folyókat és a tavakat.
Manapság az üzleti szférától még többet várnak. Thomas Donaldson és James Walsh, neves menedzsmentkutatók szerint „[az üzlet] legitimitása úgy zuhant, ahogy az elvárások nőttek. A társadalom a jóllét megteremtésénél ma már többet vár az üzleti szférától… Az utóbbi időben egészen újfajta jogi személyek keletkeztek ennek az ambíciónak a kiszolgálására. Az alacsony profitú korlátolt felelősségű vállalatok és az ún. benefit corporation modellű társaságok,
azaz a B-vállalatok például olyan innovatív kísérletek eredményei, amelyek során a profittermelés mellett a társadalmi jóllét megteremtésére is irányuló vállalatok létesülnek… A változás már a levegőben van.

Manapság az üzleti szférát a klímaváltozástól kezdve az egyenlő jövedelmezésig, az oktatástól a személyes jóllétig mindenért felelősnek tartják. Ez pedig csupán néhány pont az ENSZ Global Goals 2030 kampányának tekintélyes listájáról, amely az üzleti közösséget érinti. A fogyasztók, munkavállalók és befektetők egyre növekvő igényei a vezérigazgatókat eddig ismeretlen területekre kényszerítik. A vállalatok társadalmi felelősségvállalása (CSR) korábban csak a kevesebb károkozásra összpontosított (vagyis a lábnyom csökkentésére). Egy vállalat szabadon mehetett a profit után, amennyiben betartotta a törvényeket, és – ahol lehetséges volt – minimalizálta a környezet károsítását, valamint a társadalmi igazságtalanságok előfordulását. A vezető vállalatoktól egyre inkább elvárják, hogy a köz érdekét szolgáló megoldásokat (azaz pozitív kézlenyomatot) biztosítsanak szakadár újításaikkal, amelyek nem csupán profitot hoznak, hanem a társadalom és a környezet előnyére is szolgálnak. Ilyen például a Patagonia üzleti stratégiája, amely szerint többet adnak vissza a természetnek, mint amennyit elvesznek tőle; az Unilever Fenntarthatósági Terve (Sustainable Living Plan); az IKEA People and Planet Positive (Pozitív emberek és környezet) elnevezésű stratégiája; a Greyston nyílt munkaerőfelvételi-gyakorlata; a Warby Parker „Buy a Pair, Give a Pair” (Vegyél egy szemüveget, adj egy szemüveget) szlogennel futó programja; vagy a Natura „Well Being and Being
Well” (Jóllét és jó lét) programja. De vajon valószerű-e elvárni az üzleti szférától, hogy a jó ügy harcosa legyen? Néhány speciális vállalaton kívül tud-e egy profitorientált vállalkozás a világ javára válni? Néhányan úgy gondolhatják, hogy egy vállalat mint intézmény soha nem működhet a jövő generációinak felelős nevelőjeként, annál fogva, hogy egyedüli célja az anyagi nyereség. A cégvezetők lassanként hozzászoktak a gondolathoz, hogy ennél
nagyobb társadalmi felelősség van a vállukon. Fáradozásaik azonban szinte mindig az anyagi kalkulációk összefüggésében értendők. Hogyan térül meg az újrahasznosítható energiára áttérés befektetése? Hogyan öregbítheti egy vállalat hírnevét a helyi közösségbe való befektetés? A fenntartható csomagolás növeli-e egy viszonteladó polchelykihasználását? Bármilyen nemes és ihletett is egy CEO vagy alapító víziója, a legfontosabb gyakorlati kérdés mindig az lesz, hogy ezek a tettek növelték-e a nyereség végösszegét