Az olyan diszruptív innovációt képviselő vállalatok, mint a Google, a Netflix vagy a Facebook a globális gazdaság évtizedek óta működő, piacvezető vállalatait is rendkívül gyorsan versenyhátrányba hozhatják. Üzleti modelljükkel, valamint termékeik és szolgáltatásaik speciális elegyével, annak úgynevezett hibrid egyensúlyával ugyanis teljes iparágakat alakítanak át.

Az internetes streaming[1] szolgáltatások terén működő médiumóriás, a Netflix fordulatokkal teli utat járt be míg elérte, „streaminggigász” státuszát. A digitalizálás új üzleti lehetőségeinek tökéletes kihasználásával pedig versenypozíciójuk töretlennek látszik. A felhasználók részletes, napi szintű interakcióinak elemzéséből származó információk egyre több vállalati döntésbe épültek be. Azok nem csupán a vásárlások kiegészítésére vonatkozó javaslatokban vagy a streamingóriás kínálatának optimalizálásában köszönnek vissza, a felhasználók preferenciái az új tartalmak (sorozatok) gyártása során is beépülnek a döntésekbe. Emellett a tranzakciós adatok harmadik felek számára történő eladásával a digitalizálás közvetlen módon is új bevételszerzési lehetőségeket nyújt a vállalatnak.

Az 1997-ben alapított Netflix sikerének kulcsa, hogy Reed Hastings, a vállalat társalapítója az üzleti modell átalakítás és az alkalmazkodás nagymestere. A versenyelőny megtartásához a Netflix üzleti modelljének radikális átváltozásaira volt szükség, melyet legutóbb már óriásvállalatként vittek véghez, a változások folyamata pedig szinte állandósult. Az első radikális modellváltás 1999-ben kezdődött és két lépésben történt, keretében a tartalomfogyasztással arányos, használat alapú fizetések rendszeréről előfizetés-alapú üzleti modellre váltottak (1. lépés), majd a streaming technológia fejlődésével 2007-ben az internetes tartalommegosztás bevezetése mellett döntöttek (2. lépés). A Netflix működési modelljének második radikális változását az eredeti tartalomkészítésre való áttérés jelentette. Mivel az idő előrehaladtával számos vállalat indított streaming szolgáltatást, a versenyből származó nyomás miatt a vállalat tevékenységeit saját készítésű tartalmak kifejlesztésével kezdte kiegészíteni és a platform típus mellett egy termékalapú rendszert is tartalmazó, kevert üzleti modellt vezettek be. E saját tartalmak kezdetben csak az előfizetők számára voltak megvásárolhatók, majd később más értékesítő csatornák részére is elérhetővé váltak. Utóbbi mechanizmus egyaránt jelent ingyenes és fizetős TV-csatornákat (Például ProSiebenSat.1, Sky Atlantic HD), továbbá DVD és Blu-ray formájában történő eladást, valamint a filmzene külön termékként való értékesítését. E dinamikus szemlélettel kialakított kevert üzleti modellben továbbra is a videostreaminget biztositó, platformalapú modell maradt a domináns, a termékalapú üzleti modellel elegyített rendszer azonban a piacvezető vállalat stratégiájához pontosabban illeszkedő működést eredményezett. E modell segítségével olyan szervezeti hátteret sikerült kialakítani, mely a Netflix legfontosabb célkitűzéseit hatékonyabban képes szolgálni. A második radikális átalakítással (2007) azonban új kihívások is előálltak, új szervezeti kompetenciákat és kapacitásokat volt szükséges kifejleszteni, melyekkel például biztosítható volt, hogy kapcsolatba lepjenek a legnépszerűbb színészekkel, producerekkel, forgatókönyv írókkal, valamint zeneszerzőkkel, és amelyekkel sikerült meggyőzni őket, hogy a legújabb hollywoodi film helyett egy TV-sorozatba fektessék idejüket és erőfeszítéseiket.

A jövőben a Netflix öt legfontosabb kihívása, hogy üzleti modelljéből adódóan elegendő mennyiségű és minőségű adatot kapjon (1.), és ezek segítségével kellően specifikált, ugyanakkor szabványos szórakoztatóipari termékekbe legyen képes befektetni (2.). Az ügyfelek változó igényei (3.) mellett a vállalatnak a technológiai változások gyors ütemét is ki kell használnia, alkalmazkodnia kell az új tartalomszolgáltató és kommunikációs eszközökhöz (4.), továbbá a saját tartalmak márkájának kiépítési és forgalmazási képességeit is szükséges lesz fejlesztenie (5.).

 

[1] Az internetes streamingszolgáltatás leggyakrabban a videotartalmak megosztásában alkalmazott, olyan digitális adatszolgáltatási módot jelent, amikor a lejátszás kezdetekor a jeleket tartalmazó teljes anyag még nem került egészében letöltésre a tároló szerverről a fogyasztó eszközére.