Olyan korban élünk, amikor az Amazon több mint fél milliárd terméket kínál eladásra. E hihetetlen mértékű választási lehetőség indította a Liberty Media elnökét, John Malone-t arra, hogy a céget valamiféle „halálcsillagnak” nevezze, mely a Föld valamennyi iparágához lőtávolságba igyekszik férkőzni. És mi még valamikor úgy néztünk az Amazonra, mint egy sajátos online könyvesboltra. Az oxfordi Eric Beinhocker a modern nyugat emberi döntéseinek ilyen kirobbanását úgy jellemzi, mint „százmilliószoros, vagy nyolcrendbeli nagyságú különbség a komplexitás és változatosság terén” ahhoz képest, amit vadászó-gyűjtögető őseink tapasztalhattak tízezer évvel ezelőtt.

Szokatlan lehet az Amazonos vásárlásokat együtt tárgyalni a könyvünkben vizsgált más olyan döntésekkel, mint az esküdtek kiválasztása, egy fiatal diák döntése arról, hogy hol tanuljon tovább, hogyan fektessünk be saját nyugdíjas éveink és unokáink jövője érdekében, vagy éppen arról, hogy melyik irányítót válogassuk be –, de úgy gondoljuk, ezek jól alátámasztják azt, hogy milyen látszólag csekély és talán jelentéktelen döntésekre használjuk az agyunk erejét. A Floridai Egyetem munkatársa, Aner Sela és kollégája, Jonah Berger a Pennsylvania Egyetemről ekként fogalmaztak: „Az emberek gyakran bonyolódnak bele triviális döntésekbe.

Azon agonizálunk, hogy milyen fogkefét vásároljunk, melyik járatra foglaljunk helyet, vagy a fehér melyik árnyalatára fessük a konyhát. Bár a hétköznapi bölcsesség és rengeteg kutatás azt sugallja, hogy minél fontosabb a döntés, annál tovább latolgat az ember, miért akadunk mégis fenn néha egészen kis jelentőségű választásokon?” Sela és Berger válasza szerint a metakognitív következtetés húzódik meg e „döntési futóhomok” mögött. Előfeltevésük szerint az emberek a döntéshozatal során megélt szubjektív nehézséget használják támpontul arra, hogy még mennyi időt és erőfeszítést fordítsanak rá. Azt gondoljuk, hogy a fontosabb döntéseket nehezebb meghozni, ugyanis nagyobb kockázatot hordoznak, és ennek eredményeképpen a rossz döntéssel járó alacsonyabb kockázat miatt azt várjuk a látszólag sokkal hétköznapibb ügyekben hozandó döntésektől, hogy könnyebbek legyenek.

Mi történik azonban akkor, amikor egy döntés hirtelen és váratlanul nehéznek bizonyul – talán a túl sok választási lehetőség, információbőség, vagy a kockázatok és hozadékok látszólagos ellentmondása miatt? Sela és Berger elgondolása szerint az emberek azt a fordított következtetést vonhatják le, hogy a döntés fontos, és figyelemráfordítást igényel. Ettől aztán megnő az az időtartam, amelyet az emberek a döntés meghozatalára fordítanak. Mivel erős az a tendencia, hogy a döntés fontosságát a döntés nehézségével társítják, néha bizonyos túl könnyűnek „érzett” fontos döntéseket mesterségesen komplikálttá teszünk, hogy magabiztosan állíthassuk, mindent megtettünk érte. Haladjunk el a Walmart fogkrém palettáját felsorakoztató sor előtt, és figyeljük az embereket, amint döntést hoznak arról, melyik márkát válasszák. Nem töltenek annyi időt, mint amennyit egy házvásárlásra, vagy a továbbtanulás helyszínére fordítanának, de fogadni mernénk, hogy lesz legalább egy-két olyan vevő, akiken látszik a bizonytalanság.

 

E heti könyvrészletünk Michael J. O’Brien, R. Alexander Bentley, William A. Brock: A kis döntések fontossága című könyvéből származik.

A kötet megvásárolható a webshopunkban.