Az elmúlt évtized folyamán kevés olyan menedzsmentfogalom terjedt olyan gyorsan, mint az „üzleti modell” fogalma. Az 1990-es évek közepén az elméleti szakemberek elkezdték vizsgálni a jelenséget, próbálva megérteni, hogy a vállalatok hogyan végzik üzleti tevékenységüket rendszerszinten. 1995 óta tizennyolcezer cikket adtak ki a témával kapcsolatban (ebből háromezret szakértői értékeléssel készült folyóiratban). Jelenleg van egyfajta közös értelmezés, amely szerint az üzleti modell a vállalat értékteremtésre és értékszerzésre vonatkozó megkülönböztető logikáját jelenti. Az üzleti modell „elmagyarázza”, hogy egy vállalat hogyan működik, és hogyan teremt és szerez értéket az érdekelt felek számára a tevékenységei rendszerszerű kialakításával, illetve a lehetőségek felfedezésével, megteremtésével és kiaknázásával, amelyet a vállalkozói szellem hajt.

 

Különböző szerzők járultak hozzá, hogy jobban értsük az üzleti modelleket azáltal, hogy megvizsgáltak egy-egy olyan szempontot, mint az üzleti modellek dimenziói, fajtái, szemantikája, a(z új) modellek megtervezése és a különböző modellek teljesítménye (ideértve a társadalmi gazdagságteremtést), és azáltal, hogy a fogalmat vállalati szintre alkalmazták az üzleti szinttel szemben.

Ha elemezni akarunk egy üzleti modellt és meg akarjuk vizsgálni annak fejlődését, öt alkotóelem különösen fontos. Ebből az ötből négy túlmutat az adott terméken vagy szolgáltatáson, amelyet egy üzleti modell keretében kínálnak.

1. Értékkínálat az ügyfél számára: egy vállalat kínálata az ügyfelei számára, vagyis a munka, amelyet el kell végezni. Az értékkínálat az a mód, ahogy egy vállalat kielégíti az ügyfelek azon specifikus igényeit, amelyeket az alternatív kínálat nem céloz meg. Az egyik fontos eszköz, amellyel befolyásolni lehet a kínálatot, a testreszabottság szintje. A másik a tranzakció inkluzív jellege.

2. A tevékenységek rendszere: ezek azok az értékteremtő tevékenységek, amelyek az értékkínálat megteremtéséhez szükségesek. Itt a „teremtés vagy vásárlás” kérdésére is válaszolnunk kell: melyek azok a tevékenységek, amelyeket magunktól végzünk el? Vagy a tevékenységeinket úgy alakítjuk ki, hogy bevonunk stratégiai partnereket, akik egyéni tapasztalatot és erőforrásokat nyújtanak a rendszerhez? Gyakran elkerülhetetlen és döntő fontosságú együttműködni olyan partnerekkel, akik kiegészítik saját tevékenységünket, hogy ki tudjuk találni és meg tudjuk valósítani új megoldásainkat.

3. Az irányítás: itt azt döntjük el, hogyan koordináljuk a különböző tevékenységeinket és hogyan szervezzük meg azok interakcióját.

4. A kritikus erőforrások: ezek az értékteremtéshez szükséges azon fizikai, emberi vagy társadalmi erőforrások, amelyek segítségével végezni tudjuk tevékenységeinket. Az értékteremtő erőforrások mozgósításához ezen kívül szervezeti erőforrásokra (pl. specifikus folyamatokra és menedzsmentrendszerekre) is szükség van.

5. Egyedi erőforrások: ezek jelenthetik a versenyelőny forrását (pl. új tudás, specifikus képességek, kötelékteremtés).

6. Monetizációs mechanizmusok: itt meg kell határozni a profit receptjét, a pénzteremtés módját.

Az üzleti modellekről szóló diskurzus egészen mostanáig inkább az új üzleti modellekre összpontosított, az induló vállalkozások kontextusát véve alapul. A már meglévő vállalatok üzleti modelljéről, illetve arról, hogy ezek a vállalatok idővel hogyan váltanak modellt kevesebbet tudunk. Ha végeznek is kutatást az üzleti modell megváltoztatásáról, akkor is inkább a meglévő modellek kiigazítására, a fokozatos változtatásra koncentrálnak. Sok vállalat számára azonban nem elég apróbb módosításokat végezni: az egyetlen lehetőség alapvető változtatás végrehajtása, vagyis radikális áttérés egy másik üzleti modellre. A külső üzleti környezet vagy a belső tényezők megváltozása miatt számos vállalatnak meg kell kérdőjeleznie, sőt, adott esetben proaktívan kell megváltoztatnia az üzleti modelljét, hogy versenyképes maradjon.

 

A szövegrészlet Carsten Linz, Günter Müller-Stewens, Alexander Zimmermann: Az üzleti modellek radikális átalakítása című könyvből származik.

A könyv megvásárolható a webshopunkban!